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Marketingkonzept für Investitionsgüter

Für einen Hersteller von Investitionsgütern haben wir schon seit längerer Zeit auch bei Werbemitteln redaktionell mitgewirkt, Zeitungsartikel geschrieben und bei sonstigen Marketingmaßnahmen unterstützt. Die einzelnen Maßnahmen waren jedoch wie Aktivitätsinseln: Die übergreifenden Klammern blieben verborgen bzw. fehlten. Als dann der Wunsch nach einem allgemeinen Slogan für das Unternehmen und seine Produkte aufkam, war es Zeit, die aktuelle Marketingsituation zu analysieren und daraus eine durchgehende Kommunikationsstrategie zu entwickeln.

Mit unserem Wissen über Firma und Produkte begannen wir ein Dokument, das schließlich in der Zusammenarbeit mit dem Kunden auf rund 40 Seiten anwuchs. Es analysiert aus der Sicht des Marketings die Firma, ihre Position am Markt, die Produkte und deren Marktposition, den Wettbewerb und die Kunden. Außerdem listet und bewertet es kritisch die bisherigen Marketingmaßnahmen und die Präsentation von Firma und Produkt nach außen. Aus diesen Erkenntnissen entwickelt es eine Marketing- und Kommunikationsstrategie, die auf dem Vorhandenen aufbaut und neue Ideen einbringt. So wurde das Schwerpunktmotiv neu definiert: Entsprechend dem Medium, mit dem sich das Unternehmen hauptsächlich beschäftigt, wurde es luftiger. Aus dem Schwerpunktmotiv leitete sich eine neue Schwerpunktfarbe ab. Schließlich entstand auf dieser Basis auch ein übergreifender Slogan.

Aber nicht nur zur Kommunikation der Inhalte wurden Festlegungen getroffen, auch die Schwerpunkte für das Marketing, nämlich die Zielmärkte, die Branchen und die spezifischen Marketingaktivitäten wurden für die nächsten Jahre definiert.

Vorteile einer definierten Marketing- und Kommunikationsstrategie

Vielfach wissen die Entscheider so ungefähr, was sie vorhaben. Doch wenn das nirgends schriftlich niedergelegt ist, werden diese Vorhaben auch mal aus dem Auge verloren. Wenn es mehrere Entscheider gibt, hat A vielfach andere Vorstellungen als B. Indem ein Konzeptpapier entwickelt und abgestimmt wurde, konnte nicht nur die Marktkommunikation synchronisiert werden, auch gibt es eine mittelfristige Planungsgrundlage für die Marketingaktivitäten und das zugehörige Budget. Verantwortlichkeiten sind fixiert und Ergebnisse können in Relation zu den Zielen gesetzt werden, das heißt, eine Erfolgsbewertung ist möglich.

Indem das Vorhandene bei der Entwicklung der Marketing- und Kommunikationsstrategie berücksichtigt und sinnvoll integriert wurde, wurden Brüche und unnötige Kosten vermieden. Wo Änderungen notwendig sind, erfolgt die Umsetzung gegebenenfalls über die Zeit gestreckt: Wenn das Ziel klar ist, kann man auch mit zeitlich begrenzten Interimslösungen leben.

Indem wir dem Kunden kein Konzept überstülpten, sondern der Kunde immer Herr der Entwicklung und Festlegungen war, konnte er sich im Konzept auch leicht wiederfinden und es für sich annehmen. Im Entstehungsprozess eines solchen Konzeptes gilt fast immer: Im Zweifelsfall ist die scheinbar nur zweitbeste, aber vom Kunden favorisierte Lösung die eindeutig bessere Lösung, weil sie wesentlich höhere Chancen hat, von den Verantwortlichen dauerhaft unterstützt und damit auch tatsächlich umgesetzt zu werden.